Mainonnan seksismiin tulee puuttua

Lukion historianopettajani, johon ehdin kiintyä kolmessa lukiovuodessa niin, etten lopulta tiennyt kirjoitinko aineeni hänelle vai itselleni, sanoi kerran meille oppilaille: ”Seksi myy. Jos laittaa automainokseen alastoman naisen, tekee yritys voittoa enemmän kuin mainos, jossa olisi pelkkä auto. Näin on ollut viisikymmentä vuotta sitten ja näin on tänäkin päivänä.”

Lisättäköön, näin on myös vuonna 2016 (koska lukiovuosista on tullut jo yli kymmenen vuotta täyteen). Seksi myy, hieno homma. Tuskin löytyy ihmistä, jota ei alaston ihmiskeho kiehtoisi. Sinä päivänä, kun alkuihminen tajusi piirtää hiilellä luolan seinään, luonnosteli se ekana pippelin ja pimpsan, ja tietenkin sitten ne biisonit ja muut perässä. Leonardo Da Vinci alkoi ihmiskehon kiehtymyksissään tutkia jopa ruumiin sisäosia ja ihmisvartalon estetiikka on pysynyt taiteessa vakiokuvauskohteena vuosituhannet.

Ongelma ei ole taide eikä alastomuus. Ongelma on se, miten alastomuutta ja ihmiskehoa käytetään erilaisten agendojen välineinä. Minä voin maalata alastoman kehoni kankaalle ja voin toimia toiselle taiteilijalle alastonmallina, kun meillä on yhteinen päämäärä ja tavoite: taide. Kun päämäärä ja tavoite muuttuu, sanotaan auton myymiseksi, meillä on seksistinen ongelma.

Kerrataan. Seksismi on epäreilua kohtelua, jota yksilö kohtaa sukupuolensa vuoksi. Epäreilu kohtelu voi näyttäytyä syrjimisenä, häirintänä tai seksuaalisena ahdisteluna, jota kohtaavat erityisesti naiset. Miksi naiset? Nykypäivänä seksismiksi tulkitaan se, joka ennen oli ”vain totuttu tapa tehdä ja nähdä asioita”. Vai mitä olette mieltä näistä mainoksista?

 

Seksismiä ylläpitää media ja eritoten mainonta. Pakko myöntää, että vanhojen mainosten seksismi saattaa jopa huvittaa, mutta surullista on, että seksistinen mainonta elää ja voi hyvin edelleen. Yhdysvaltalaisen vaateketju American Apparelin Unisex-vaatemallisto sai muutama vuosi sitten tiukkaa kritiikkiä seksistisistä mainoksistaan. Mainoskampanjassa käytettiin sekä mies- että naismalleja. Ongelmana mainoksissa on se, että miehet ovat kuvissa täysissä pukeissa kun taas naiset poseeraavat seksikkäästi vähissä vaatteissa. Luin Demi.fi-keskustelupaltalta kommentteja mainoskuvista ja ne herättivät katsojissa tunteita pahoinvoinnista ärsytykseen.

boycott-american-apparel-joojoo-azad

Hyi vittu aloin voimaan henkisesti ja vähä fyysisestiki pahoin noista linkeistä. Oikeesti. Hyi. Miks pitää olla tollasta? Ja vielä noin epätasa-arvosesti.

hyi helvetti D: todella halveraavaa otta naisilta housut pois ja laittaa pylly paljaana vääntelehtimään mutta miehet saavat pönöttää täysissä pukeissa.

Ongelma nimenomaan on siinä, että kun ihmisen vartalo tehdään esineeksi, siinä viedään samalla ihmisarvo.

Kieltämättä mainoskampanja on vähän hassu. Tyttöjen kuvat ovat kuin raksamiehen tyttökalenterista revityt, kun taas miesten kuvat ovat normaaleja henkkamaukka katalogikuvia. Miksi miehetkin eivät olisi voineet poseerata seksikkäästi, paidan neljä ylintä nappia auki? Tai naiset siveellisemmin, alustopit ja farkut päällä? Tuntuu kuin kyseessä olisi kaksi eri kampanjaa, kun kuvien tyyli on ihan erilainen.

American Apparelin mainokset eivät ole ainoat laatuaan. Voisin linkata tähän sata samanlaista kuvaesimerkkiä, mutta jokainen voi googlettaa niitä itse hakusanalla sexism in ads. Kuvat etovat ja tekevät huonon olon, koska niillä myydään ja tehdään rahaa. Jos kuvalla olisi tarkoitus nostaa esiin arkipäivän seksismiä, se toimisi loistavasti, mutta kun agenda on puhtaasti kaupallinen, se sortaa ja masentaa. Olemme niin turtuneita mainosten seksismiin, että emme edes aina tiedä mikä on soveliasta ja hyväksyttävää.

Onneksi sosiaalinen media ja mainonnan tasa-arvokampanjat ovat tekemässä muutosta tähän epäkohtaan. Alkuvuodesta Yhdysvalloissa starttasi Badger & Winters -mainostoimiston #WomenNotObjectskampanja, jolla pyritään nostaa esiin mainosten räikeää seksismiä. Kampanjan perustaja, Madonna Badger kertoo, että naiset tekevät 75% kaikista ostopäätöksistä, mutta vain 11% mainosalan luovista ammattilaisista on naisia. Näin siis rapakon toisella puolen, Suomessa luvut toki asettuvat tasaisemmin. Uutistoimisto ATTN teki Badgerin kampanjan pohjalta kyselyn, jossa 83% äänestäneistä oli sitä mieltä, että mainostoimistojen tulisi vastustaa seksismiä.

sexism-women-objectification-advertising-womennotobjects-5

Viime vuonna rautakauppa Byggmaxin mainos sai kritiikkiä seksistisestä mainonnasta, kun rautakauppaan kävelevä mies oli ostamassa vehkeitä ja kun mies menee kassalle, kertojaääni sanoo: ”Hintoihin ei ole piilotettu ylimääräisten kassaneitien palkkakuluja.” Nyt-lehti tavoitti yrityksen maajohtaja Aleksi Virkkusen, joka totesi, että mainoksen voi nähdä monella eri tavalla ja yritys ei missään nimessä syrji naisia. Mainoksessa yhdessä kohtauksessa neljän naisen päälle vedetään ruksi, minkä jälkeen asiakasta palvelee mies. Tämä on Virkkusen mielestä sattumaa. Ainahan se on sattumaa, ennenkuin kuin tajutaan mistä on oikeasti kyse. Ei ole kymmentä vuotta Jenni Aholan Olvi-mainoksista, kun vieläkään ei virkaatekevä suomalainen mies ymmärrä, mistä kenkä puristaa. Mutta onneksi nyt meillä on viestimet, joilla vaikuttaa.

Ennen kuin vihaposti pärähtää luukkuun ja ilkeät sedät alkaa lähettää Twitterissä rumia viestejä, on hyvä listata missä seksistinen mainonta menee mönkään. Tuskin ketään oikeasti haittaa tissit, pyllyt tai paljaat sääret, niin kauan kun ne on maulla esillä ja asioita kaupataan hyvässä hengessä. Ongelma on kuitenkin paljon laajempi kuin muutaman feministin ärtymys naisvihamielisiä mainoksia kohtaan, ongelma on se että mainoksia katsovat myös lapset, jotka vaikuttuvat niistä jo pienestä iästä asti. Jos kukkahattutäteily on tässäkin kohtaa liikaa, tuodaan faktat tiskiin. Syömishäiriötutkimuksia lukemalla selviää, kuinka vahvasti media ja mainonta vaikuttavat nuorten naisten, jopa lasten kehonkuvaan ja käsitykseen omasta itsestä, terveydestä ja kyvyistä. On jopa tutkittu, että seksistisillä mainoksilla on yhteys nuorten miesten väkivaltaisuuteen ja seksuaaliseen käyttäytymiseen.

Seksististen mainosten ongelma on niiden välittämä viesti. Naiset ovat objekteja, mallinukkeja, riisuttuja, helposti hyväksikäytettäviä, alistuvia, heikompia, tyhmempiä, osaamattomampia, vain mainoskasvoja. Samat ongelmat pätevät myös toisinpäin, mutta harvemmin typerä, puolialaston tukkimies on yhtä avuton seksismin kohde, kuin vastaava nainen. Lisäksi mainostoimistot voisivat skarpata tasa-arvotyössä, newsflash, sukupuolia on nimittäin enemmän kuin kaksi, joten jätetään ne dikotomiset kaksinapaisuudet jo historiaan ja ihaillaan Lontoon uuden pormestarin, Sadiq Khanin työtä. Hän aikoo kieltää seksistiset ja naisia halventavat mainokset kertaheitolla koko kaupungissa. Pormestarin pyynnöstä Britannian mainontaa säätelevä virasto Advertising Standards Authority (ASA) aloittaa virallisen tutkinnan koskien mainonnan sukupuolistereotypioita. ASA:n lehdistötiedotteen mukaan uusi tutkimus on seurausta ”kasvaneesta poliittisesta ja julkisesta keskustelusta koskien tasa-arvo-asioita”. Viime kesänä ASA sai melkein 400 valitusta Protein Worldin mainoksesta, jossa hoikan mallin vieressä oli teksti ”Onko vartalosi rantakunnossa?”.

Yli 70 000 ihmistä allekirjoitti verkossa vetoomuksen, jossa vaadittiin mainoksen poistamista mainostauluista. Arvostelijoiden mukaan mainos oli seksistinen ja ”lihavia häpeällistävä”.

3058

En suosittele seksistisille katumainoksille Guerrilla Girls-hoitoja, töhrimistä tai niiden repimistä. Suosittelenkin jokaisen, joka kokee näkemänsä mainoksen suorasukaisen seksistisenä, loukkaavana, rasistisena tai homofobisena, ottamaan yhteyttä viestintävirastoon ja mainonnan eettiseen neuvostoon. Mainonnan eettinen neuvosto antoi alkuvuodesta huomautuksen Anttilalle lelujen markkinoinnista sukupuolistereotyyppisesti ja yritys pyysi julkisesti anteeksi. Lelumainonnan ongelmallisuuden nosti esiin bloggaaja Emmi Nuorgam, joka sai palautteena sekä rutkasti kiitosta että  järkyttävää vihapuhetta tekstistään. Mainonnan eettisen neuvoston tekemiä päätöksiä pääsee tutkimaan tästä linkistä.

Palataan pahaan oloon. Kun selaan seksistisiä mainoskuvia tunnen voivani huonosti, minua säälittää niiden naisten puolesta, jotka poseeraavat katseiden edessä avuttomina ja ilman mitään virkaa. Toisaalta mainonnan seksismi saattaa näkyä tavassa, jolla yritys pyrkii mainonnalla asettamaan sukupuolet tiettyyn muottiin. Mainonnan eettisen neuvosto sai viime kuussa huomautuksen huolestuneelta yksityishenkilöltä, jonka mielestä televisiossa pyörivä Panadol Forte-mainos on seksistinen, koska siinä todetaan, että pikkutyttö on isälle haastava. Valittaja kyseenalaisti sen, miksi pikkutyttö on haastava juuri isälle, mutta ei äidille. Valittajan mukaan mainos ei edistä tasa-arvoa.

Neuvosto katsoi, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen. Mielestäni neuvosto toimi oikein. Mutta niin toimi huomautuksen antajakin. Se, että arkipäivän seksismistä puhutaan ja useampi ihminen kiinnittää huomiota yhteiskunnallisiin, myös mainonnallisiin epäkohtiin, on yhteisen edun mukaista ja aktiivista tasa-arvotyötä.

Kuvalähteet: #WomenNotObjects, Thought Catalog, The Guardian/Catherine Wylie

Mainokset

3 vastausta artikkeliin “Mainonnan seksismiin tulee puuttua

  1. Mielenkiintoisia esimerkkejä ja oivaltavaa pohdintaa! Mainonta on varmasti suurin syy sille ikävälle tosiasialle, että naiset ja tytöt voivat entistä huonommin nykypäivänä ja ovat jo hyvin nuorena epävarmoja kehostaan ja ulkonäöstään. Naisten käyttäminen mainoksissa ilmaisee tavallaan, että seksikkäillä ja hyvännäköisillä/-muotoisilla (median kriteerein) naisilla on jotain kauppa-arvoa, muunlaisilla tai -mallisilla ei. Vaikka eiväthän naiset edes ole aidosti sen näköisiä! On epäeettistä ja edesvastuutonta muokata kuvia sellaisiksi, sillä eihän kukaan ole sen näköinen ilman kuvankäsittelyohjelmia. Nykyajan naisihannetta voisi kai kuvata median luomaksi harhaksi, joka muokkaa käsityksiämme itsevarmuutemme kustannuksella.

    Tykkää

    1. Kiitos! Olen samaa mieltä ja luulen, että valistuneimmat ymmärtänevät tuon ”ihannenaisen” kuvan olevan harha, niin että osaavat olla sekoittamatta sitä todellisuuteen. Analyysistäni jäi puuttumaan ei-valkoisten naisten lähes täysi olemattomuus suomalaisessa mainonnassa. Briteissä, Saksassa ja Jenkeissä mainoksissa esiintyy kaikenvärisiä naisia eri etnisistä taustoista. Heidänkin rooleistaan toki voisi puhua, mutta se on eri postaus. Pointti kuitenkin oli, että mainokset antavat kapean kuvan naiseudesta ja osa tekee sen räikeän seksistisesti.

      Tykkää

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out /  Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s